Marketing des services

Contenu du cours

• Qu'est-ce que le marketing?
• Étude de marché
• Le client
• Segmentation et définition des marchés
• Stratégie du marketing
• Développement de nouveaux produits
• Modèle de cycle de vie du produit
• Stratégie de guerre
• Produit, marque, emballage
• Service marketing
• Le prix
• L'organisation de vente
• Communication et promotion des entreprises
• Décisions relatives à la publicité
• La copy strategy
• Construction d'une marque
• Plan de communication CRM
• Plan de marketing

1. Introduction générale
2. Situation commerciale actuelle
3. Analyse des opportunités et des problèmes
4. objectifs
 5. Stratégie marketing
6. Plans d'action
7. Prévision des résultats attendus (économiques)
8. Contrôle (évaluation)

• Analyse SWOT

Définitions
• Le marketing est tellement important qu'il ne peut pas être considéré comme une fonction distincte… C'est toute la société considérée du point de vue de son résultat final, à savoir la satisfaction du client (Peter Drucker).
• Le marketing est le processus social et de gestion par lequel une personne ou un groupe obtient ce qui constitue l'objet de leurs propres besoins et désirs en créant, en offrant et en échangeant des produits et des valeurs avec d'autres (Philip Kotler).
• Le marketing consiste en l'exécution de fonctions commerciales qui guident le flux de biens et de services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur.
• Le marketing consiste à mettre les bons produits à la disposition de consommateurs bien définis, au bon moment et au bon endroit, au bon prix et avec un soutien publicitaire et promotionnel adéquat.
• Le marketing est l’art de créer et de satisfaire un client pour en tirer un profit.

À la base du succès de l'entreprise selon Peters et Waterman (à la recherche de l'excellence)
• profond respect pour le client
• Un sens aigu du marché adapté à la capacité et aux ressources
• Attitude précise pour motiver les employés vers la qualité et la valeur client
• la satisfaction du client
• qualité totale
• à l'écoute du client (le client est roi)

Questions clés:
• Quels sont les concepts derrière la discipline marketing?
• Quelles sont les tâches principales effectuées par les responsables marketing?
• Quelle est la philosophie de marketing et quelles sont les différences par rapport aux autres paramètres de relation entreprise-marché?

Les 6 concepts marketing de base

• Besoins, souhaits, question
• produit
• Valeurs et Satisfaction
• Échange, transaction, rapport
• marchés
• Marketing et opérateurs marketing

Hiérarchies de besoins selon Maslow

• Besoins physiologiques
• Besoins de sécurité
• Besoins sociaux
• Estimation des besoins
• Besoins de réalisation de soi

Types de marchés
• Marchés d'usage (régimes alimentaires, divertissement)
• Marchés de produits (chaussures, voitures)
• Marchés démographiques (jeunes, vieux ..)
• marchés géographiques (italien, florentin)

 

LES ACHATS

François CHAMPEYROL

Presse Universitarie Française

1990

 

Objectif du livre : contribuer à la révélation de la fonction “Achats”, qui est une des fonctions stratégique de l’entreprise.

SPECIFICITE DE LA FONCTION DES ACHATS

• La structure de la fonction des achats détermine les bons ou mauvais résultats de l’entreprise.

. Structure technique (faire dépendre les achats de la direction technique)

. Structure de production

. Structure financière

. Structure administrative

Achat et Audit : Les achats sont un excellent moyen pour une entreprise de faire son propre diagnostic.

Constat malheureux pour la France :

• Beaucoup d’achats sont réalisés en dehors de la structure professionnelle « achat » par des responsables sans formation ;  Elle ne met pas en place l’efficacité de la structure achat ; Les responsables des achats font partie de la structure qui a un poids faible dans la décision.
• Formation peu répandue et incomplète. Problème de la formation continue. Modèle USA

D’où L’idéal est de faire dépendre les achats directement de la direction générale, càd du pouvoir de décision.

Achat et approvisionnement :

• Acheteur : Quel produit ? Quel fournisseur ? Quel prix ? Quelles modalités ?
• Approvisionnement : Quelle quantité ? A quel moment ?

Achat et logistique :

Logistique = toutes les opérations déterminant le mouvement des produits tels que : localisation des usines et entrepôts, gestion physique de fabrication, emballage…

LES HOMMES ET ORGANE D’ACHAT

• Profil de l’acheteur : Ouvert et curieux, habile à l’adaptabilité, polyglotte, prudent et esprit du risque, homme de synthèse, négociateur et homme de marketing, gestionnaire.
• Organisation de la fonction des achats : Achat centralisés càd relevant d’un seul centre de décision.  Avantage : Centralisation, réduction du nombre de fournisseur ; Désavantage : Démotivation des membres de l’équipe ; baisse de la fourniture. Achats décentralisés càd diversifiés et répartis en divers petits secteurs. Avantage : proximité, motivation  des acheteurs ; Désavantage : Déviation de la politique de l’entreprise ou de la structure des achats.

Solution : Capacité de faire la synthèse et de la centralité et de la décentralisation.

• Centraliser : Consolidation des besoins ; Négociations avec fournisseurs ; Conclusion e  suivi des accords.
• Décentralisation : Achat spécifique à une unité : achat locaux ; approvisionnement.

ACHAT D’ABORD : Si pour vivre il faut vendre, mais avant d’être il faut d’abord acheter.

• Achat, point de départ de toute l’action d’une entreprise : Ce qui n’est pas gagné à l’achat est perdu pour l’entreprise  et mieux acheter c’est rendre l’entreprise plus performante.
• Achat pour produire, achat pour vendre, achat pour fonctionner, achat pour se développer, achat pour s’organiser.

NOUVELLES METHODES DE GESTION DE PRODUCTION ET LA FONCTION D’ACHAT

• MRP (Material Requirement Plaining) : planification des besoins (Mieux vaut toujours un programme à court terme).
• Flux tendu : ou juste à temps (Méthode japonaise) : Kanban, développement de la théorie de Shigeo Shingo. Inconvénient : pas de qualité, stock (rupture), travail administratif pénalisé, changement d’outils.

MISSIONS DES ACHATS

• Politique doublé de modeste : Avec la fonction de marketing, la fonction achat réunit, traite et diffuse les plus gros volumes de l’information, en état permanent de communication (Intérieur et extérieur).
• Conquérant doublé de diplomatie
• Marketing : détecte les possibles de demain et assure les vieilles technologies.
• Gestion : Juge de paix et tranquillisant.

LA DEMARCHE ACHAT

• Stratégie Achats : Objectifs définis par le plan et le budget de l’année
• Négociation de l’achat : Equilibre dynamique et perpétuelle construction (reconstruction).

METHODE DE LA FONCTION ACHAT

• Pour bien acheter il faut connaître le marché des fournisseurs
• Il faut prévoir
• Méthode d’analyse et aide aux décisions : avantage : bénéfice et efficacité.

INFORMATION AU SERVICE ACHAT :

• Logiciel achat : besoins, demande de prix, appels…
• Informatique

PLANIFICATION STRATEGIQUE ET ACHAT

• Diagnostic interne : Se demander si les performances et les moyens de l’équipe Achat sont capables de placer l’entreprise dans la meilleure position concurrentielle.
• Diagnostic externe : Ce que l’entreprise fait avec ses fournisseurs, est-il cohérent avec ce qu’elle définit comme finalités ?

ENVIRONNEMENT JURIDIQUE