Paln de communication

PLAN DE COMMUNICATION

La communication est un processus qui joue un rôle fondamental non seulement dans les relations interpersonnelles, mais également dans chaque réalité commerciale qui se respecte, c'est pourquoi une planification préventive est nécessaire.

IV.1. Définition

On appelle « Plan de communication » un document stratégique qui a pour tâche principale de guider toutes les activités de communication nécessaires pour atteindre les objectifs fixés.

Un bon plan de communication exprime le bon concept au bon moment, en planifiant avec quels moyens, budget et temps le message sera transmis en externe. Il peut s'agir des activités à long terme d'une entreprise ou uniquement du lancement d'un nouveau produit / service. Certains plans peuvent avoir une durée de plusieurs années et sont généralement mis à jour pendant la construction.

Un plan de communication est un processus qui illustre les stratégies, les activités, les délais et les ressources qui seront utilisés pour atteindre les objectifs fixés par une entreprise. Il s'agit d'un outil utile qui nous permet de planifier, gérer et suivre les stratégies de communication et les actions envisagées, visant à atteindre des objectifs spécifiques.

L'objectif concret est la planification du message et son mode de transmission, coordonnés et cohérents dans tous les aspects. Nous distinguons, en particulier dans l'environnement des affaires :

• Le plan de communication préliminaire, lorsque nous identifions une première approche stratégique
• Le plan de communication opérationnel, lorsque la planification est plus technique et logistique dans les activités et les outils utilisés.

Voici quelques points à prendre en considération dans l’élaboration d’un plan de communication.

• Les catégories de destinataires du message
• Le message à transmettre au public
• Les moyens de communication à utiliser pour transmettre ce message
• La planification des activités de communication nécessaires
• Le budget pour la mise en œuvre des activités prévues suivi des activités menées pour mesurer l'efficacité des interventions.

Tout plan de communication ne peut ignorer ces aspects. Par conséquent, nous commençons essentiellement par une analyse générale et une planification à moyen terme des objectifs fixés. Nous passons ensuite à une réalisation pratique qui comprend des contrôles réguliers des résultats obtenus. Le cas échéant, des corrections sont apportées aux objectifs atteints et donc également aux budgets à utiliser à l'avenir.

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IV.2. Les étapes

1. DÉFINIR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Que voulez-vous réaliser? Quels sont vos objectifs? Si un objectif marketing vise à atteindre une certaine part de marché ou à augmenter le pourcentage de ventes, un objectif de communication concerne la perception du produit chez votre client. Si le marketing vise à "distribuer une nouvelle montre numérique GPS dans les chaînes d'électronique commerciale, avec un prix de lancement promotionnel qui génère un pic de ventes", celui de la communication sera "de faire savoir à la cible que la montre est un « objet tendance », idéal pour les loisirs, mais en même temps parfait pour porter au travail aussi ".

De toute évidence, la communication a également pour objectif ultime de vendre, mais, comme nous le savons, l'entonnoir de vente nécessite plusieurs étapes. Il faut donc définir un flux logique: si le macro-objectif est de vendre, les micro-objectifs devront concerner toutes les activités qui favorisent, plus ou moins directement, la vente.

2. IDENTIFIER DESTINATAIRES (LES PERSONNES ACHETEURS)

Qui voulez-vous contacter?

Le plan de communication doit identifier précisément les clients potentiels de l'entreprise. Très souvent, pour le Web, nous parlons du profilage des utilisateurs, presque comme si nous devions jouer le rôle d'un enquêteur et tracer un identikit psycho-physique du groupe de personnes que nous voulons atteindre.

La cible de communication est une diversification psychosociologique et culturelle de la cible marketing. Si le marketing identifie la macro cible - "les jeunes de 20 à 35 ans résidant dans les grandes villes du pays" - la communication essaie de mieux les connaître: "les jeunes de 25 à 35 ans, diplômés universitaires, aisés et intéressés par le monde de la technologie ».

Vous devrez décrire les personnes acheteuses, ou les destinataires de vos messages, en essayant de les segmenter autant que possible, même d'un point de vue socioculturel, sans négliger leurs habitudes numériques et d'achat.

L'identification des personnages consiste à définir avec soin des groupes d'utilisateurs sur la base de caractéristiques communes, en leur fournissant ce qu'ils recherchent / souhaitent à travers un contenu ad hoc. C'est le seul moyen de vous assurer que vous avez intercepté les bons clients potentiels à qui parler.

Après une enquête approfondie, les chercheurs ont proposé une nouvelle segmentation de la population par mode de vie, résumée dans la soi-disant Grande carte synoptique. Il s'agit d'un diagramme cartésien (divisé en cases) sur lequel les différents consommateurs sont idéalement positionnés.

3. CHOISISSEZ LES MOYENS DE COMMUNICATION (Communication Mix)

"Le médium est le message." Marshall McLuhan

Les différents moyens hors ligne et en ligne que nous avons pour transmettre des messages déterminent le message lui-même du point de vue de la communication. Le choix des entreprises repose généralement sur une combinaison d'outils, car nous avons tendance à considérer une communication efficace comme celle qui utilise le plus de moyens pour atteindre le pourcentage maximal de cible. Le mix peut être en ligne, hors ligne ou choisir les deux modes, mais en tout cas il doit être optimisé au mieux pour un retour en termes d'investissement. Le plan de communication d'une PME ne peut inclure que quelques-uns des nombreux moyens existants, tandis que celui d'une multinationale structurée pourra exploiter plusieurs outils à la fois.

Divers experts de l'industrie ont théorisé les stratégies de communication 4P qui composent le soi-disant mix de communication. Voyons-les ensemble en détail:

• Promotion des ventes

La promotion des ventes est un levier que les spécialistes du marketing utilisent pour pousser la consommation d'un produit à un certain moment de son cycle de vie. Les objectifs promotionnels seront ainsi transmis avec une forte charge persuasive.

• Personnel selling

C'est la vente de produit / service faite directement par des personnes. Le vendeur à ce moment représente l'entreprise et a pour tâche de communiquer la marque de la meilleure façon, à travers un langage corporel correct, en utilisant une communication affirmée et en recourant à l'empathie. En B2B, la vente personnelle est appelée vente industrielle, dans la vente au détail B2C.

• Relations publiques (Public relations)

L'entreprise peut également faire appel à ce que l'on appelle les RP, c'est-à-dire des actions de communication vers un public extérieur qui peuvent être composées selon les objectifs en: ressortissants, consommateurs, entreprises, influenceur, presse…

Les relations publiques incluent souvent le bureau de presse et définissent les relations avec les médias au niveau éditorial. Le PR et le service de presse en ligne envisagent spécifiquement une action sur les influenceurs, tels que les blogueurs importants du secteur de référence.

• Publicité

Il s'agit d'une forme de communication payante qui permet la diffusion d'un message sur les différents supports en ligne et hors ligne. Si le média hors ligne le plus puissant reste la télévision après de nombreuses années, les médias sociaux connaissent un grand succès sur le front en ligne.

1.DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE MÉDIAS GAGNANTS (plan véhicule)

Choisissez le moyen le plus adapté et démarrez vos campagnes publicitaires. Planifier une stratégie média signifie, compte tenu d'un budget prédéfini, choisir les moyens de transmettre le message à l'extérieur. Le plan véhicule est un document opérationnel et le résultat d'une stratégie amont. Avant de choisir et d'acheter des espaces publicitaires, vous devez connaître parfaitement le monde des médias et comprendre combien ils peuvent être indiqués ou non pour notre produit / service. Le public cible doit correspondre à notre cible de communication. Lors de l'élaboration d'un plan de véhicule, nous parlons généralement d'une campagne publicitaire et d'un vol. La campagne publicitaire représente les activités par lesquelles un message est décliné (également en termes de contenu) sur les différents supports. Le vol représente le laps de temps dans lequel les spots seront programmés. Certains produits peuvent nécessiter une campagne de publicité saisonnière.

Lorsque vous aurez défini une stratégie, une fois identifiés les moyens que vous souhaitez utiliser et choisi le contenu auquel lier le message publicitaire, vous devrez évaluer attentivement l'audience réelle. Pour ce faire, il existe des services mis à disposition par des entreprises spécifiques et généralement impartiales, qui varient selon les médias.

5. CRÉER UNE STRATÉGIE DE CONTENU EFFICACE (stratégie de contenu)

Le contenu est le roi!

Le plan de communication doit également contenir une stratégie de contenu, c'est-à-dire une série de lignes directrices qui seront ensuite adaptées à chaque support que vous comptez utiliser.

Voici quelques conseils utiles pour vous:

a. Il est nécessaire de définir quoi, comment et qui. Les "quoi" sont les thèmes clés à communiquer, par exemple dans votre blog ou dans les newsletters que vous envoyez. Le «comment» est le ton des messages qui, dans le jargon, est appelé ton de la voix. Le «qui» est notre cible de communication. Tout cela doit être défini en fonction des «valeurs» que l'entreprise décide de véhiculer (mission et vision).

b. Les objectifs de la stratégie doivent être orientés client. L'objectif ne doit pas être «je veux vendre plus» - c'est ce que fait le marketing - mais d'offrir la valeur ajoutée que recherchent les utilisateurs.

c. Il est nécessaire d'identifier au sein de l'entreprise qui produira et publiera le contenu. Il ne suffit pas de bien écrire (même si ça aide), il faut savoir interpréter les objectifs stratégiques. Ce travail doit être constant et organisé selon un plan éditorial spécifique.

Tout cela doit conduire l'expert en contenu, appelé rédacteur publicitaire, à produire matériellement un contenu efficace, capable d'atteindre la cible, d'atteindre les objectifs et d'être cohérent avec le support choisi. Cela n'a aucun sens d'écrire dans le contenu de la presse écrite qui ne correspond pas aux besoins réels des lecteurs ou sur le contenu Web qui est loin de toute logique de référencement.

Dans la stratégie de copie, il existe quelques concepts fondamentaux qui vous guideront dans vos activités créatives:

- AVANTAGE (idée de vente), c'est-à-dire une sorte de promesse. C'est la raison qui devrait pousser les consommateurs à acheter votre produit / service et non celle de la concurrence. Vous devrez communiquer la véritable identité de votre produit, afin que les gens puissent comprendre les avantages.

- RAISON POURQUOI, c'est une sorte de justification. Pourquoi le client devrait-il croire votre publicité? Une caractéristique principale du produit est donc pourquoi, la raison pour laquelle les consommateurs devraient croire vos promesses.

- TONE OF VOICE, c'est-à-dire que vous devrez attribuer une certaine personnalité à votre produit / service, créant une atmosphère émotionnelle autour de lui. Il s'appelle également le personnage de la marque et détermine le ton du message: calme, sincère, ironique, confidentiel, etc.

- SOUTENIR LES PREUVES, c'est une sorte de certification, une preuve tangible et évidente que votre produit / service tient sa promesse. Pour les cosmétiques, par exemple, il peut s'agir d'un test clinique.

Il convient d’ajouter dans ce plan de communication, un sixième point fondamental qui mérite une attention particulière: la stratégie dite des médias sociaux.

IV.3. Savoir élaborer un plan de communication efficace en 10 points

1. Quel est le mandat précis

2. Analyse de la situation

3. Définir les objectifs

4. Le public cible

5. L’axe de communication

6. Établir une stratégie de communication

7. Déterminer les moyens

8. Élaborer le message

9. Budget

10. Évaluer les résultats

IV.4. Autres conseils

VOTRE BUT

En premier lieu, il vous faut définir vos objectifs pour votre entreprise. Mettez en place des objectifs de communication réalistes qui seront la base de votre plan de communication.

VOS FORCES ET VOS FAIBLESSES

Ajoutez à cette liste un tableau de vos forces et de vos faiblesses. Vous pourrez par la suite mieux définir un message promotionnel qui vous mettra en valeur. Vous devez faire une vraie analyse interne (rappelez vous de ce bon vieux SWOT). Profitez-en pour faire une petite recherche des forces et des faiblesses de vos compétiteurs. Le marché est-il concurrentiel ? Quelles sont vos parts de marché ? Vous aurez de cette façon un meilleur portrait de la situation dans laquelle votre entreprise se trouve.

DÉTERMINEZ À QUI S’ADRESSERA VOTRE MESSAGE

Une fois cette introspection terminée, vous pouvez passer à une étape importante : définir à qui vous parlez : votre public cible, LA bonne personne.

QUE VOULEZ-VOUS DIRE ?

Une fois que vous savez à qui vous vous adressez, vous devez réfléchir à ce que vous voulez dire. Répondez à une question du type « Que voulez-vous que votre public retienne de votre message ? ».

COMMENT ALLEZ-VOUS PROMOUVOIR VOTRE MESSAGE ?

Maintenant que vous savez ce que vous voulez dire et à qui vous voulez le dire, il est temps de définir le «comment».

ÉLABOREZ LE MESSAGE

Voilà, vous êtes à la partie la plus « fun » du plan : élaborer votre message. Il est important que votre message ait une valeur ajoutée pour votre client potentiel. Ne démontrez pas ce que vous faites, mais plutôt ce que vous pouvez faire pour lui. Vous devez les convaincre et les séduire.

METTEZ EN PLACE VOTRE BUDGET MARKETING

Ensuite, définissez les coûts qui seront reliés à la réalisation de votre plan de communication. Quels seront vos besoins financiers ? Quelles seront les ressources matérielles dont vous aurez besoin ? Quel budget ? Mettre en place un budget vous permettra d’éviter les surprises au cours du plan. Quels sont les budgets réservés aux différentes actions de communication (communication interne, communication externe, relations presse, marketing digital, agence de publicité, sponsoring, notoriété, content marketing, emailing, influenceurs, référencement naturel…). Ayez une vision globale des choses !

Il vous reste ensuite à déployer vos actions marketing !

ÉVALUEZ VOS RÉSULTATS

N’oubliez pas cette étape ! Une fois votre stratégie de communication en place, évaluez constamment les résultats de vos publicités. Retravaillez votre message au besoin. Revoyez votre stratégie de diffusion. De cette façon, votre message restera actuel et efficace plus longtemps.

Voilà comment vous pouvez réaliser un plan de communication pour votre entreprise de façon efficace.

NOTA BENE

Dans la gestion quotidienne de la communication, on peut disposer d’un plan de communication qui fixe :

• L’activité
• Les publics (destinataires)
• L’animateur
• La modalité
• Le lieu
• La fréquence
• Le but