1. Le projet de communication - une vue d’ensemble

III.1. Définition générale et exemples

Sous la désignation de « projet de communication », nous entendons un cadre général d’activités et de techniques qui servent à la définition, conception et réalisation d’une action ou d’une campagne de communication.

III.2. Un modèle conceptuel de la communication

Pour rappel, un acte ou une action de communication est un effort intentionnel pour exprimer, transmettre, partager et faire accepter des informations sous forme de messages oraux, écrits, visuels, kinésiques ou autres. Un acte ou une action de communication fait obligatoirement partie d’un écosystème social, culturel et historique.

2.1) Quelques précisions terminologiques

Avant d’introduire un petit ensemble de critères nous permettant d’appréhender d’une manière globale une action de communication, nous donnons quelques petites précisions des expressions terminologiques qui nous accompagnerons tout au long de ce document :

1. Acte de communication
2. Action de communication
3. Intention de communication
4. Compétence de communication
5. Communication co-construite
6. Campagne de communication
7. Politique de communication
8. Stratégie de communication
9. Pratique de communication
10. Activité de communication.

Par acte de communication, il faut entendre tout fait, toute expression servant à transmettre ou à partager quelque chose. Par exemple, demander à quelqu’un d’ouvrir la fenêtre est un acte de communication, écrire à quelqu’un un sms est un acte de communication ; faire un signe de la tête à une personne est également un acte de communication tout comme le fait d’envoyer à quelqu’un une photo, etc.

Par action de communication, on entend un ou plusieurs actes de communication qui, ensemble, réalisent une intention de communiquer. Ainsi, pour exprimer à quelqu’un son amour, on peut se contenter de le dire en une seule phrase mais pour appuyer cette intention on aura vraisemblablement recours à toute une série d’actes coordonnés : actes verbaux essayant d’exprimer sous différents angles le sentiment amoureux et qui peuvent être accompagnés plus ou moins simultanément de toute une diversité d’autres actes tels que mimique et gesticulations appropriées, offrir un cadeau des fleurs, et ainsi de suite. Aussi bien l’acte (isolé) de communiquer que l’action de communication (i.e. le fait de s’appuyer sur plusieurs actes) présuppose une intention de communication, i.e. un objectif que l’auteur d’un acte (ou d’une action) de communication poursuit en communiquant. Une intention peut être de déclarer à quelqu’un son amour à l’aide d’un acte isolé (plutôt très rare) ou à l’aide d’un ensemble d’actes coordonnés. L’objectif n’est pas seulement de réaliser cette déclaration mais, bien évidemment, de faire en sorte que l’autre l’accepte (i.e. accepte sa déclaration ce qui ne veut pas dire obligatoirement que l’autre doit tomber également amoureux !). C’est ce qu’on appelle la dimension persuasive de la communication.

Pour réaliser son objectif, l’auteur de la communication a besoin d’un savoir et d’un savoir-faire appelé compétence. La compétence de communiquer est double :

• Elle est technique. L’auteur doit connaître les règles de réaliser un acte de communication (il doit, par exemple, savoir s’exprimer oralement ; il doit savoir s’exprimer par des gestes ou par une mise en scène personnelle).
• Elle est stratégique. L’auteur doit avoir l’habilité de persuader le destinataire de son sentiment amoureux et de faire en sorte que l’autre accepte sa déclaration en choisissant, par exemple, les mots avec lesquels il exprime son sentiment, une bonne mise en scène de lui-même, des cadeaux et autres offrandes qui peuvent faire plaisir, etc.

En restant avec notre exemple, il n’y a pas seulement l’auteur d’une déclaration d’amour mais aussi le destinataire – la personne à qui cette déclaration est adressée. Or, en montrant à l’auteur comment il reçoit les premiers actes de sa déclaration amoureuse, ce qu’il en pense, le destinataire lui signifie s’il ne vaut pas mieux modifier, adapter sa stratégie de communiquer ou même s’il ne vaut pas mieux abandonner son objectif en faveur d’un autre objectif. Ces « va-et -vient » entre auteur et destinataire (et autres acteurs éventuels qui peuvent intervenir – par exemple des concurrents éventuels pour l’auteur, des amis plus ou moins bien intentionnés, etc.) montre qu’un acte de communication et, a fortiori, qu’une action de communication est co-construit par l’ensemble des acteurs qui y trouvent un intérêt, qui en sont les parties prenantes.

Par rapport à l’action de communication (constituée, elle, rappelons-le, d’un ensemble d’actes coordonnés pour atteindre un objectif donné), la campagne de communication représente un niveau encore plus complexe. En dehors des cas limite où une campagne de communication se réduit à une seule action, une campagne s’appuie sur un ensemble d’actions de communication coordonnées en vue de réaliser un objectif posé. Pour rester avec notre exemple, afin de déclarer quelqu’un son amour et de faire en sorte que cette entreprise fort délicate soit couronnée de succès, l’amoureux peut se lancer dans une véritable campagne qui occupera une certaine durée pendant laquelle l’auteur – l’amoureux - procède à tout un programme d’actions « ciblées » pour tenter de gagner progressivement l’assentiment de l’autre : envoi régulier de messages sms, envoi régulier de petits cadeaux, organisation de sorties au restaurant ou en boîte, etc. Bien sûr, un tel programme d’actions prévu par l’auteur peut être de nouveau co-construit en fonction des réactions et des souhaits du premier intéressé et des interventions d’autres parties prenantes de cette campagne.

Ce petit exemple ad hoc, qui fait partie du domaine personnel et privé, est tout aussi pertinent au niveau des campagnes de communication comprises comme des activités professionnelles : une campagne de communication repose sur une intention, un ou des objectifs spécifiques, des savoir et savoir-faire techniques et stratégiques et, enfin, une série d’actions de communication sciemment planifiées par l’auteur de la campagne en fonction des intérêts et apports de tous les acteurs concernés par la campagne (dont, bien sûr, de ceux du destinataire).

Typiquement, une campagne de communication fait partie d’une politique de communication. Une politique de communication définit les grands objectifs et les objectifs à long terme, par exemple d’une institution, d’une entreprise, d’un organisme public. Elle se réalise à travers une ou, plutôt, une série de campagnes et actions de communication. Autrement dit, c’est la politique de communication (« communication policy », en anglais) qui définit les grandes stratégies de communication qui se déclinent ensuite en campagnes et actions de communication spécifiques.

Ce qu’on appelle une pratique de communication, est un ensemble de traditions et d’habitudes – une culture – de communiquer. Ainsi tout acte, toute action et, bien entendu, toute campagne de communication s’inscrit dans une ou plusieurs traditions, dans une ou plusieurs cultures de communiquer. Par exemple, déclarer à quelqu’un son amour est une pratique foncièrement culturelle qui, comme nous le savons bien, varie d’une génération à une autre, d’une communauté sociale à une autre, d’une époque à une autre. Ainsi, pour ne pas commettre d’impairs regrettables, pour ne pas repousser ou blesser le destinataire ou une autre partie prenante et pour « garder toutes les chances de son côté pour réussir son entreprise », il vaut mieux connaître les pratiques de communiquer un sentiment amoureux. Et cela vaut, bien évidemment, aussi pour les actions et campagnes de communication à caractère professionnel.

Enfin, l’expression activité de communication regroupe aussi bien la communication au niveau de l’acte (isolé ou non), de l’action et de la campagne. Une activité de communication peut relever de la communication considérée comme une pratique commune et « naturelle » (i.e. apprise chacun de nous dès sa naissance en référence au contexte socioculturel et historique dans lequel nous sommes nés) ou de la communication considérée comme une pratique spécialisée, professionnelle. Ici, nous nous intéressons, comme déjà dit, surtout aux activités de communication de nature professionnelle.

Sans pouvoir traiter ici davantage de ces questions à la fois terminologiques et théoriques, nous nous appuierons par la suite sur ces quelques clarifications.

Précisons encore une fois que les formes et activités de communication qui nous intéressent ici se situent surtout au niveau de la campagne de communication d’une part et des campagnes de communication dans un contexte professionnel, d’autre part.

2.2) Un modèle de 12 critères pour appréhender une activité de communication

1. Les objectifs spécifiques d’une campagne de communication.
2. L’objet (ou domaine) d’une campagne de communication.
3. Les participants (ou acteurs) d’une campagne de communication.
4. L’environnement (culturel, social, économique, politique, juridique, technique, …) existant qui possède une influence sur une campagne de communication.
5. Le contexte de communication existant dans lequel se déploie une campagne de communication.
6. Le genre d’une campagne de communication.
7. Le contenu d’une campagne de communication, son discours et son langage.
8. Les instruments et outils d’une campagne de communication.
9. Le déploiement (médiatique) d’une campagne de communication.
10. La réception et l’appropriation d’une campagne de communication par les acteurs (dont le destinataire, la « cible »).
11. L’évaluation d’une campagne de communication et la sanction de sa valeur (en fonction des objectifs spécifiques).
12. Les moyens employés (humains, financiers, techniques, …) et le plan de gestion/conduite d’une campagne de communication.

III.3. Exemplification du modèle des 12 critères

Considérons les quelques exemples ad hoc suivants :

1. L’interprofession du vin X veut lancer une campagne publicitaire pour faire connaître ses gammes de vins auprès d’une nouvelle clientèle.
2. L’association X, active dans la lutte contre l’exclusion et le racisme, veut lancer une campagne pour collecter des dons financiers pour ses projets concrets.
3. Le conseil régional X veut se lancer dans un projet de communication pour valoriser son territoire auprès des entreprises susceptibles de s’y implémenter ainsi qu’auprès des investisseurs et des touristes potentiels.
4. L’université X, spécialisée dans l’enseignement et la recherche sur les langues et cultures « orientales », veut lancer un projet de communication visant à mettre en valeur son expertise et son excellence en la matière.
5. La mairie d’une grande ville X envisage une série d’opérations de communication pour inciter les habitants à végétaliser davantage leurs environnements quotidiens.
6. L’ONG X envisage une opération de communication pour promouvoir le dialogue social et interculturel dans des quartiers urbains et péri-urbains multiculturels.
7. Le jeune diplômé X envisage des opérations d’autopromotion sur le web pour pouvoir se lancer en tant qu’indépendant en communication internationale.

Les phrases 1 à 7 définissent d’une manière très synthétique des projets de communication à caractère professionnel :

• Projet de communication relevant du domaine du marketing d’une marque de produits (exemple 1) ;
• Projets de communication relevant de la communication sociale (exemples 2 et 6) ;
• Projet de communication relevant du domaine du « territory branding » (exemple 3) ;
• Projet de communication relevant du domaine de la communication corporate d’un établissement supérieur d’enseignement et de recherche (exemple 4) ;
• Projet de communication relevant de la communication municipale (exemple 5) ;
• Projet de communication relevant du domaine du « personal branding » (exemple 7).

Peu importe la diversité de ces projets, peu importe les différences réelles qui existent entre tous ces projets, on les conçoit et on les réalise en référence aux 12 critères que nous venons d’introduire. Ces 12 critères constituent en effet un modèle conceptuel commun à tout type de projet de communication.

En développant d’une manière un peu plus extensive le premier exemple, la figure 2 nous montre un tableau qui contient les différents critères introduits dans le chapitre précédent pour appréhender une communication (cf. figure 2, colonne de gauche). La colonne droite (figure 2) fournit des informations relatives à chacun des critères.

Projet de campagne de communication	L’interprofession du vin X veut lancer une campagne publicitaire pour faire connaître une nouvelle marque de vin auprès d’une nouvelle clientèle.
Objectif :	« Promouvoir une nouvelle marque de vin »
Problématique + enjeux	−  Notoriété : faire connaître la nouvelle marque −  Réputation : assoir une image valorisante −  Avantages pour consommateur : faire accepter sa valeur pour les aspirations du consommateur Autres : ??
Objet/domaine	Secteur vini/viticole : − Nouvelle marque de vins : vin rouge ? vin blanc ? … • Caractéristiques physiques remarquables : goût, … • Origine : AOC ? Bio ? … • Coût : fourchette • Autres : ?? • Identité de la marque ? • Atout (« asset », en anglais) de la marque ? − Marques (comparables, concurrentes) : ??
Acteurs	− Annonceur : Interprofession du vin X − Réalisateurs : agence(s) X ; autres ? − Destinataire (« cible ») prioritaire : consommateur • Profil • Attentes • Implémentation • Autres ? − Autres parties prenantes : partenaires commerciaux (cavistes ? grande distribution ? …) ; journalistes, blogueurs, …
Environnement existant	Economique : Concurrents ? Leader ? … Juridique : Législation ? Culturel : Culture de consommation du vin ? Culture bio Autres : ?
Contexte de communication existant	Communication existante du côté annonceur : supports ? autres outils ? identité visuelle ? slogans, thèmes ? Communication dans secteur viti/vinicole : idem Médiasphère utilisé par l’annonceur (Interprofession du vin), par le secteur viti/vinicole : médias traditionnels (magazines, …) ? ; « hors médias » (événements, …) ? ; numérique (blogs, …) ?
Genre de communication	−  Genre(s) de communication à privilégier : campagne médias traditionnels ? série d’événements promotionnels ? −  Plusieurs genres (« mix de genres ») : campagne média + événements ?
Contenu, discours & langage	− Contenu : Thèmes principaux – • thèmes pour mettre en valeur la marque ? • thèmes pour répondre aux attentes et aspirations de la cible ? − Discours : • Type de narration • Univers de narration • Particularités stylistiques, rhétoriques, … − Langage : • Logo et identité visuelle, • Univers visuel et « polysensoriel » • Vocabulaire, formules, phrases d’accroche, … • Autres éléments ?
Instruments et outils	− Supports médias traditionnels : annonce presse, affiche, … ? − Actions, opérations hors-médias : événements promotionnels ? − Personnes : « ambassadeurs » de la marque − Objets : goodies ? − Autres : ?
Déploiement (médiatique)	− Diffusion médias « traditionnels » : dans presse ? radio ? − Diffusion médias sociaux : ? − Diffusion/déploiement hors-médias : sur lieux de vente ? espaces commerciaux ? cavistes ?
Réception & appropriation	− Enquête : Sondage auprès destinataire ? − Veille médias : presse, blogs, … ? − Analyse comparative : corpus « campagnes », corpus « verbatims » ?
Evaluation, sanction et prospection	− Par rapport aux objectifs initiaux : ? − Déroulement du projet : ? − Recommandations : Force/faiblesse ? − Archivage : ? − Prospection : ?
Moyens et plan de gestion	− Moyens : • Humains • Financiers • Techniques − Gestion : • Equipe • Plan d’action (échéancier, …)

 (Figure 2 : Description structurée d’un projet d’action/de campagne de communication)

III.4. L’architecture générale d’un projet de communication

Rappelons que « projet de communication » veut bien dire : projet de conception, de réalisation et d’évaluation d’une action ou d’une campagne de communication. Les figures 3, 4 et 5 résument l’architecture générale de la méthodologie de conduite ce type d’activités.

Tâche 1 : Définition des objectifs spécifiques de la campagne de communication

Tâche 2 : Description du cadre de la campagne de communication

2.1 : Description du domaine, de l’objet de la campagne de communication

2.2 : Description des acteurs de la campagne de communication

2.3 : Description de l’environnement de la campagne de communication

2.4 : Description du contexte de communication existant

Tâche 3 : Design conceptuel des activités de la campagne de communication

3.1 : Design du genre de la campagne de communication

3.2 : Design des éléments de contenu, de discours et de langage de la campagne de communication

3.3 : Design des instruments et outils de la campagne de communication

3.4 : Définition d’un plan de déploiement de la campagne de communication

Tâche 4 : Réalisation et mise en œuvre des activités de la campagne de communication

4.1 : Réalisation des instruments et outils de la campagne de communication

4.2 : Mise en œuvre de la campagne de communication

Tâche 5 : Design et réalisation de l’évaluation de la campagne de communication

5.1 : Définition des tâches/activités à évaluer

5.2 : Design des méthodes d’évaluation de la réception de la campagne de communication

5.3 : Réalisation de l’évaluation (des évaluations)

5.4 : Evaluation et recommandations

Tâche 6 : Définition d’une structure de management du projet de communication

6.1 : Mise en place d’une équipe

6.2 : Mise en place d’un système de coordination des activités

6.3 : Mise en place et mise en place d’une structure contractuelle

6.4 : Mise en place d’un plan d’actions

1. La tâche 4 (la réalisation d’une action ou d’une campagne de communication) présuppose son design, sa définition (tâche 3). Le design, la définition d’une campagne présuppose pour qu’elle soit réaliste, la tâche 2 qui réunit toutes les activités de la définition du cadre de la campagne de communication (son objet, les acteurs concernés, l’environnement socioculturel, le contexte de communication existant). La définition du cadre (tâche 2), elle, présuppose bien sûr, la définition des objectifs spécifiques (tâche 1) pour la réalisation desquels il faut concevoir une action ou une campagne de communication. Cette dépendance fonctionnelle entre les quatre tâches citées doit bien sûr se refléter dans le diagramme de GANTT d’un projet de communication pour que l’échéancier proposé puisse être considéré comme réaliste et fiable.
2. Par rapport aux quatre tâches citées, les tâches 5 et 6 sont en quelque sorte transversales : les activités d’évaluation (tâche 5) concernent en principe toutes les activités réalisées dans les quatre premières tâches. Ainsi, cette tâche se trouvera normalement dispatchée sur plusieurs dates ou périodes du diagramme de GANTT qui définit l’échéancier d’un projet de communication. Enfin, la gestion du projet (tâche 6) est une activité qui concerne l’ensemble des étapes d’un projet de communication. En conséquence, elle doit être programmée sur toute la durée du projet.

Considérons maintenant plus en avant la figure 3 ci-dessus. A priori, tout dépend, bien sûr de l’importance stratégique, de l’environnement concurrentiel, des moyens techniques et financiers d’un projet de communication : il va de soi que les différentes activités identifiées dans la figure 3 peuvent être entreprises avec plus ou moins de précision, avec plus ou moins de moyens, avec ou sans l’aide de spécialistes et autres professionnels, etc. Mais en soi, il semble être clair, que tout projet de communication mobilisera chacune des 6 grandes tâches. Tout projet de campagne de communication, à minima, est censé :

1. Définir ses objectifs (tâche 1) ;
2. Rendre compte au moins approximativement du cadre/du contexte de l’action ou de la campagne à réaliser (tâche 2) ;
   3. Réfléchir sur la forme, le contenu et les supports ou autres outils à mettre en œuvre (tâche;
3. Réaliser dans des conditions aussi bonnes que possibles l’action ou la campagne ;
4. Vérifier au moins approximativement de la qualité, de l’ « intérêt » de l’action réalisée en fonction des objectifs initiaux (tâche 5) ;
5. Assurer un minimum de gestion, de suivi du projet afin simplement pour s’assurer qu’il aboutisse (tâche 6).

Ce sont six conditions minimales dont tout projet de communication doit tenir compte – aussi informel, aussi « marginal » qu’il puisse se montrer par rapport aux standards professionnels existants.

Ensuite, comme déjà dit, ce sont plutôt les moyens humains et financiers disponibles, les visions stratégiques de ce qu’est une « bonne communication », ce sont aussi les préférences et les habitudes de communiquer d’une certaine façon, avec certains outils et certains supports, … qui feront en sorte que telle tâche ou telle activité sera prise en considération, traitée davantage que telle autre – la conception et la conduite d’un projet de communication étant plutôt un art, un savoir-faire pratique acquis par l’expérience qu’une technologie à proprement parler, qu’une technologie à « appliquer mécaniquement » !

Dans les chapitres restants de ce document nous allons discuter plus en avant certaines de ces tâches. Nous discuterons plus particulièrement les tâches 1 (définition des objectifs spécifiques), 2 (analyse du cadre de la communication), 3 (modèle conceptuel) et 5 (évaluation de la communication). Les deux autres tâches seront décrites d’une manière plus succincte étant donné que nous les avons déjà exposées dans plusieurs autres de nos supports de cours.

La tâche 1 : La définition des objectifs spécifiques de la campagne de communication

La définition de l’objectif auquel une action ou campagne de communication doit satisfaire, est typiquement la première tâche de tout projet de communication. Dans le diagramme de GANTT, elle est ainsi programmée, en règle générale, en amont du reste des autres tâches même si sa réalisation se chevauche souvent avec la mise en route d’autres tâches et activités (par exemple avec celles qui forment la tâche 2, l’analyse du cadre d’une action ou d’une campagne de communication).

Autrement dit, en précisant l’objectif d’une communication, on dispose « automatiquement » d’un référentiel pour définir et expliciter tous les points critiques auxquels le projet de communication doit faire face :

• Le destinataire (la « cible ») de la campagne,
• L’environnement social à prendre en considération,
• Le genre de la campagne,
• Les principaux thèmes développés (= éléments de contenu),
• L’univers narratif utilisé (= éléments de discours),
• Les éléments visuels et verbaux choisis (= éléments de langage),
• Les supports et outils employés,
• etc.

Selon l’enjeu de la campagne de communication à mettre en place et les acteurs concernés, le processus de la définition précise d’un objectif spécifique et son adoption par toutes les parties prenantes peut être assez complexe et long. On a ici régulièrement recours à un ensemble de techniques parmi lesquelles on compte, entre autres, les réunions de groupe, le brainstorming, les méthodes créatives et participatives, le recours aux experts et spécialistes, les enquêtes sous forme de sondages, la veille d’information, etc.

La méthode SMART

Enfin, ajoutons que la qualification d’un objectif gagne en qualité si elle prend en compte quelques exigences qui sont formulées dans une méthode appelée SMART. SMART veut dire :

Spécifique

Mesurable

« Atteignable » /accessible (réalisable)

Réaliste

Temporellement défini

La tâche 2 : La description du cadre de la campagne de communication

Rappelons que la description du cadre d’une action ou d’une campagne de communication à réaliser réunit typiquement les quatre activités suivantes :

1. Description de l’objet de la campagne de communication
2. Description des acteurs de la campagne de communication
3. Description de l’environnement de la campagne de communication
4. Description du contexte de communication existant

Retenons, de cette brève discussion de l’objet ou du domaine de la communication, qu’elle ne pourrait être traitée d’une manière satisfaisante qu’en relation étroite avec la description de deux autres critères qui lui sont intimement liés, à savoir :

1)   Qui sont les acteurs de  la communication  (et,  plus  particulièrement,  qui  est  le destinataire, la cible de la communication), quels sont leurs profils socioculturels et quelles sont leurs attentes ?

2. Quel est l’environnement (plus particulièrement économique et socioculturel) dans lequel il faut communiquer ?

Autrement dit en reprenant de nouveau notre exemple du projet de la promotion d’une nouvelle marque de vin, cela signifie que pour décrire d’une manière satisfaisante le domaine ou l’objet de la communication, il faut connaître également :

1. Le marché existant qui peut avoir un impact sur la marque à lancer ainsi que les habitudes et les pratiques (i.e. les cultures) de consommation de vin et
2. Le consommateur visé, son ou ses profils de consommateur de vins et ses attentes et aspirations de consommation.

La description de l’objet de la communication renvoie en effet à la problématique connue sous le terme de (en anglais) « brand content », de « contenu d’une marque ». La marque est une notion qui constitue un enjeu central dans le cadre de la culture de la consommation quotidienne– consommation comprise comme une pratique d’appropriation, d’utilisation, d’exploitation de biens (consommables) pour satisfaire aux besoins ou désirs individuels.

Différentes catégories d’acteurs

1. L’annonceur (dans notre cas : l’interprofession du vin X) ;
2. Le réalisateur - l’acteur ayant en charge la réalisation de la communication (une agence de communication, un indépendant, un média servant de vecteur de communication,…) ;
3. Le destinataire ou la cible (dans notre cas : une nouvelle clientèle).

L’identification des différents acteurs et de leurs rôles dans une action ou campagne de communication doit être complétée par une qualification de chacun d’eux. Par « qualification », on entend ici plus particulièrement :

1. Une présentation structurée de leur profil (type de segment, taille, localisation, …) ;
2. Une description des éventuelles attentes et intérêts par rapport à l’objet, au domaine de communication ;
3. Une description des éventuelles obstacles et apports de chaque acteur.

La description de ces trois moments – profil, attentes et intérêts, apports et obstacles – est bien évidemment très importante pour une bonne compréhension du destinataire (de la « cible ») d’une campagne de communication.

Par exemple, pour identifier une « nouvelle clientèle » visée comme consommateur potentiel d’une nouvelle marque du vin (pour revenir à notre exemple de projet de campagne de communication promotionnelle), on devrait se poser les questions suivantes :

• Quel est le segment visé dans une population donnée ? Segment au sens de niveau de vie ? au sens de style de vie ? au sens d’origine (culturelle) ? au sens de niveau d’éducation ? au sens de tranche d’âge ? etc.
• Quelle est sa taille approximative ?
• Où est-elle principalement localisée ?
• Par rapport à l’objet de la communication : quels sont ses éventuels intérêts ? ses éventuelles attentes et réticences ? ses habitudes actuelles et traditions ?

La qualification des acteurs occupant le rôle du destinataire (de la « cible ») de la campagne de communication est certainement une activité d’une importance centrale dans tout projet de communication. Cela dit, il ne faut pas oublier non plus la qualification des éventuels acteurs qui pourraient en occuper d’autres dans une campagne – notamment les acteurs qui peuvent exercer un contrôle sur la communication ou encore les acteurs qui peuvent se comporter comme des anti-sujets pendant la campagne !

Il s’agit ici d’identifier et d’expliciter les différents paramètres économiques, culturels, politiques, juridiques qui peuvent influencer la campagne de communication et sa réussite.

Par exemple, en ce qui concerne la promotion d’une nouvelle marque de vin, le contexte culturel concerne surtout les traditions et habitudes de consommation du vin auxquelles il faut être sensibles. Le contexte économique concerne la structure de l’offre (dans notre cas : de marques de vin comparables) et les « chiffres » et évolutions de la consommation. Si on veut communiquer sur une marque de vin en France, il existe une législation particulière qui réglemente la communication sur les boissons alcoolisées qu’il faut, bien évidemment, prendre en considération

La description de l’environnement et de son influence éventuelle sur une action ou campagne de communication est parfois appelée « analyse PESTEL » (Politique – Economie – Social – Technologie – Ecologie – Législation), analyse qui, dans le contexte d’un projet de communication, vise à identifier les obstacles et les leviers environnementaux à prendre en considération lors de la réalisation d’une action ou d’une campagne de communication.

L’analyse PESTEL est réservée à une description des macrostructures (politiques, économiques, …) qui peuvent avoir une influence sur une activité de communication. Une description particulièrement importante ici est celle du marché – de la dimension économique et commerciale de l’environnement – qui affecte la communication comprise comme un outil de publicité et de promotion. Une analyse du marché (par exemple dans le cas d’un projet de communication visant à promouvoir une nouvelle marque de vin) est censée d’apporter des informations suivantes :

La description plus détaillée du contexte des activités existantes de communication est indispensable étant donné qu’il influence obligatoirement orientation et déroulement d’une opération de communication – soit à travers les médias « traditionnels », soit via des dispositifs hors-médias traditionnels, soit encore via les dispositifs numériques dont nous disposons aujourd’hui. Parmi les questions typiques à se poser ici, nous trouvons les quatre suivantes :

1. Quel est l’historique de la communication de l’annonceur ou de l’acteur au nom duquel une opération de communication est planifiée ?
2. Quelle est la politique de communication de l’annonceur dont fait partie le projet en question ?
3. Quelle est la spécificité du contexte (concurrent) de communication à prendre en considération ?

4. Quelle sont les particularités de la médiasphère à prendre en compte ?

La médiasphère dans laquelle se réalise toute communication est à priori constituée des trois champs, à savoir :

1. Le champ des médias traditionnels (ou, plutôt, traditionnellement pris en considération dans l’industrie de la communication) ;
2. Le champ dit hors-médias (au sens d’un ensemble hétéroclite de moyens de communication qui n’utilisent pas les médias dits traditionnels) ;
3. Le champ des médias du numérique qui inclut aujourd’hui de larges parties des deux autres champs et qui possèdent ses propres spécificités.

La description de la médiasphère existante dans le cadre d’un projet de communication répond donc à un quadruple objectif :

1. Obtenir une idée claire des supports et autres dispositifs (médias, hors-médias, numériques) habituellement utilisés dans le secteur de communication concerné ;
2. Identifier les « bonnes pratiques » de diffusion, de circulation des messages de communication dans le secteur concerné ;
3. Connaître les « stratégies » médias des éventuels concurrents (ou autres acteurs tels que « leader », … à prendre en considération) ;
4. Servir d’input fiable à la spécification du plan média (cf. troisième partie) du projet de communication.

La tâche 3 : Le design conceptuel des activités de la campagne de communication

Cette troisième tâche réunit un ensemble d’activités réellement critiques pour tout projet de communication. Autrement dit, aucun projet de communication ne pourra se dispenser de la conduite des quatre activités suivantes :

Design du genre d’une campagne de communication.

Design des éléments du contenu, de discours et de langage d’une campagne de communication.

Design des instruments et outils d’une campagne de communication.

Définition d’un plan de déploiement d’une campagne de communication.

L’expression « design conceptuel des activités de la campagne de communication » désigne à la fois le processus (= l’élaboration du modèle conceptuel d’une action ou d’une campagne de communication) et le résultat de ce processus (= le modèle conceptuel lui-même). On utilise également d’autres expressions pour désigner ce processus et son résultat qui sont tout à fait essentiel à tout projet de communication. Ainsi on dit aussi « scénariser » une communication et « scénario » d’une action ou d’une campagne de communication ; on utilise souvent les expressions conception », « modélisation », « spécification » d’une communication et « concept », « modèle » d’une action ou d’une campagne de communication.

Le modèle, ou scénario, possède un statut de référence pour tous les acteurs engagés dans la réalisation, la mise en œuvre et l’évaluation de l’activité ou des activités de communication que le modèle décrit et spécifie. Prenons comme exemple une campagne de communication dans les médias traditionnels et/ou numériques (i.e. se déployant à travers la presse écrite, la radio, la télévision, les médias sociaux, les dispositifs mobiles, …), le modèle de cette campagne doit préciser :

1. Le ou les supports de communication (spot, affiche, …) ;
2. Les modalités de leur diffusion (dans la presse, dans les médias sociaux, …) ;
3. Le ou les messages diffusés ;
4. Le ou les éléments d’expression (linguistique, visuelle, …) utilisés pour diffuser ces messages.

Dans le contexte de la communication à caractère professionnel, nous entendons par « genre de communication » le choix d’une activité ou de plusieurs activités spécifiques de communication pour transmettre et faire partager un message (une information, un service, etc.) conformément à l’objectif préalablement posé. Reprenons notre exemple de promotion d’une nouvelle marque de vin. Un tel projet peut être conçu et mis en œuvre d’une manière fort différente. Il peut se concrétiser, par exemple, sous forme de :

1. Série de courts films publicitaires sur le web ;
2. Série d’événements dans des lieux commerciaux choisis tels que caves à vin ou rayons de vente de vins dans les supermarchés ;
3. Diffusion d’un spot publicitaire dans des chaînes nationales et/ou à thème ;
4. Actions de sponsoring de certains événements à caractère culturels et touristiques ayant une relation directe et valorisante avec la région d’origine de la marque de vin à promouvoir ;
5. Actions de communication sous forme de l’envoi massif et répété d’emails à une liste de destinataires ;
6. Actions de promotion commerciale ; etc…

Toute cette grande diversité existante de manières, de façons de communiquer relève des types ou des genres spécifiques. Par « genre », nous entendons d’une manière très générale :

1. Une action de communication
2. Qui est assortie d’instruments et de moyens appropriés (pour sa réalisation)
3. Et qui se déploie dans un cadre médiatique qui lui est propre.

Ainsi, le choix de vouloir promouvoir une marque de vin à l’aide d’une série de films courts sur le web, est un genre particulier de communication qui peut être défini et décrit comme suit :

1. Action de communication : Diffusion d’un contenu (d’un message) publicitaire sur le web
2. Instruments, moyens : Une série de films courts
3. Cadre médiatique : plateforme sociale P, Site(s) S ; Période(s) ; Usagers visés : …

La promotion d’une nouvelle marque de vin à l’aide d’une série d’événements (de dégustation, …) chez un certain nombre de cavistes, est un autre genre de communication qui est défini et décrit comme suit :

1. Action de communication : Evénement promotionnel (dégustation)
2. Instruments, moyens : Différents éléments propres à une dégustation (représentants / vendeurs, vins…) ; supports de communication (dépliants), objets (mini-bouteilles promotionnelles…) ;
3. Cadre médiatique : caves à vins sélectionnées, clients (locaux), périodes…

Il n’existe pas de typologie complète et pouvant être considérée comme définitive de genres de communication. Mais on a l’habitude de recourir à des formes « standards », typiques pour préciser le profil particulier d’une campagne de communication ce qui n’exclut pas le fait que beaucoup de campagnes concrètes montrent une réelle ingéniosité en inventant de nouvelles formes pour faire passer un message au destinataire, à la cible d’une campagne. Voici une classification des genres qui possède une certaine utilité et qui a le mérite d’être connue par tout le monde :

1. La communication de messages sous forme d’un échange oral : conférence, exposé, … ; discussion, entretien, suggestion, conseil, etc. sous forme d’échanges de face-à-face ou médiatisés à l’aide de dispositifs techniques (téléphonie, …).
2. La communication de messages à l’aide de techniques de publication et de diffusion écrite et audiovisuelle : (annonce, spot, slogan, nouvelle, récit …) dans la presse écrite, télévision, radio, cinéma, via affichage (« indoor » ou « outdoor »), en utilisant des points de contact (« touchpoints ») entre auteur (annonceur) et destinataire (dont boîte postale, boîte mail, applications mobiles, dispositifs connectés et pervasifs ; lieux physiques de rencontre auteur/destinataire, etc.) ; via médias numériques (Internet et web) ; etc.
3. La communication de messages à l’aide des techniques sous forme d’événements et d’actions spécifiques : festivals, expositions, foire, mises en scène ; sponsoring, mécénat, opérations commerciales ; opérations relations presse, opérations relations publiques (ou publics) etc.
4. La communication par transformation/adaptation de l’objet sur lequel on communique et de l’environnement sensible : design physique et sensoriel du produit ; packaging du produit ; habillage des touchpoints (lieux, …) et des vecteurs média (presse, chaîne télé, salle de cinéma, …) entre annonceur et destinataire ; création d’univers d’immersion, de réalité augmentée ; etc.

Par exemple, le projet de promotion d’une marque de vin peut reposer sur une seule action, qui consiste dans la diffusion d’une annonce publicitaire dans des magazines dont le destinataire (le consommateur) visé constitue le lectorat principal. Cette action exige notamment :

1)   La réalisation de l’instrument, i.e. de l’annonce publicitaire,

2. La définition du moment et de la période de diffusion en fonction de l’éventuel intérêt du destinataire de la communication pour la marque,
3. L’achat d’un espace de publication (d’une page ou d’une partie d’une page) dans un ou un ensemble de magazines soigneusement sélectionnés en fonction du destinataire de la communication qui doit être également le lecteur des magazines choisis.

Mais le projet de promotion d’une nouvelle marque de vin peut être constituer à la fois par une action (répétée ou pas), par une annonce publicitaire dans la presse magazine et par d’autres actions comme par exemple :

• Des événements promotionnels chez un certain nombre de cavistes,
• Une série de spots publicitaires dans les médias sociaux,
• Des actions de relations presse auprès de journalistes et blogueurs pour qu’ils écrivent sur la nouvelle marque,
• etc.

Le design du contenu d’une campagne de communication s’intéresse plus particulièrement au(x) message(s) que l ’on a l’intention de diffuser au destinataire, à la « cible » visé. Ce processus d’explicitation, de précision conceptuelle du ou des messages prend en compte les trois aspects suivants :

1. D’abord, bien sûr, les thèmes qui identifient I) la spécificité et II) les atouts de l’objet ou du domaine de la communication (cf. chapitre 6.2) en fonction des parties prenantes (et notamment en fonction du destinataire, de la cible ; cf. chapitre 6.3) ;
2. Ensuite la mise en discours des thèmes sélectionnés sous forme, par exemple, de récits, d’argumentaires, de mises en scène qu’on déploie dans un univers et un décor (imaginaire, de fiction, « décalé, « de rêve », ou, au contraire, de tous les jours, professionnels, etc.) ;
3. Enfin, l’expression (verbale, graphique, visuelle, audiovisuelle, comportementale, etc.) des thèmes et de l’univers narratif choisi pour faire voir, faire sentir, faire vivre, … aux parties prenantes (et notamment au destinataire) la spécificité et les atouts de l’objet sur lequel on communique.

Simplement dit, les éléments de discours recouvrent, entre autres, le choix d’une narration et d’un univers narratif :

1. Définir la ou les narrations à privilégier dans une campagne de communication veut dire opter plutôt, pour reprendre notre exemple de la promotion d’une nouvelle marque de vin, pour un récit qui met en valeur le terroir et le travail soigneux ou plutôt pour un argumentaire comparatif qui explique la qualité supérieure de la marque par rapport à ses concurrents, etc.
2. Définir l’univers narratif à privilégier veut dire, si on prend l’exemple du récit qui met en valeur le terroir, décider à la fois de la manière selon laquelle et du « décor » dans lequel ce récit se déroule : récit grave et épique qui utilise la longue histoire du terroir pour mettre en valeur l’objet de communication ou, au contraire, récit décalé et drôle qui fait appel à des imaginaires propres aux groupes de destinataires visés, et ainsi de suite.

La définition de la narration et de l’univers narratif dont on se servira pour transmettre et faire accepter le ou les messages dans une campagne, peut être complétée par la prise en compte de bien d’autres paramètres de mise en discours dont, par exemples, l’usage de figures rhétoriques, d’effets stylistiques, etc.

Par « mise en scène » en entend l’usage de toutes les formes et stratégies d’expression – verbale, para-verbale, comportementale, acoustique, visuelle, etc. – pour communiquer sur un objet, sur la vision, le point de vue qu’on en a et qu’on essaie de transmettre en usant de toutes les stratégies narratives, rhétoriques, stylistiques, etc. afin de faire adhérer les parties prenantes - notamment le destinataire de la communication - à cette vision.

La diffusion et le partage de messages hors médias classiques s’appuient également sur toute une diversité d’outils parmi lesquels on compte, par exemple :

• Les supports édités (brochures, prospectus, catalogues, courriers, flyers, affiches, dépliants, etc.) ;
• Les actions au sens d’un « format de diffusion spécifique » qui font partie de la communication événementielle, de la communication directe, des relations publiques, des opérations de marketing, des opérations de sponsoring, etc.) ;
• Les objets (les gadgets, les cadeaux, les prix, etc.) ;
• Les personnes (vedettes, « ambassadeurs », « amis », …) :
• Les figures « anthropomorphes » (mascottes, …) ;
• Les symboles (logos, emblèmes, …) ;

• Les lieux (de l’espace extérieur ou intérieur) qui servent de support de diffusion, de partage de messages ;

Enfin, le champ des médias numériques possède de son côté toute une diversité d’outils et d’instruments qui servent à la diffusion, au partage de messages à propos d’un objet (d’un produit, d’une cause, d’une institution, …) sur lequel on mène ou souhaite mener une campagne de communication :

• Plateformes sociales,
• Portails, sites et blogs, …
• Composants spécifiques tels que bannières
• Messagerie (emails, sms)
• Objets connectés
• Environnements pervasifs,

Il ne semble guère possible de recenser toute la diversité d’outils et d’instruments de communication. Néanmoins, la figure 16 nous offre un certain éventail de cette diversité, organisé par techniques de communication. Il va de soi qu’elle est incomplète mais elle peut servir de guide pour la sélection d’instruments ou d’outils dans le cadre d’une campagne de communication.

La communication orale : Entretiens individuels Réunions (d’information, de service, …) Téléréunions, visioconférences, webconférences Conférences Séminaires, journées d’étude, conventions,	Communication audiovisuelle : Film institutionnel (corporate) Micro-trottoirs POM commerciaux Web-séries Spot publicitaire
Communication écrite ou imprimée : Plaquette institutionnelle Rapport annuel Journal (d’entreprise, municipal, associatif, Livret d’accueil Affiche Livre d’entreprise	Publicité-médias : Affiche (sur mobiliers urbains, sur bus, dans métro, dans centres commerciaux, dans gares, sur taxis, dans abribus, etc.) Publicité presse écrite (annonce, publireportage, …) Publicité télévision Publicité radio Publicité cinéma Habillage publicitaire (émissions, journaux, salles de cinéma, plateaux télé, …)
E-communication : Site web (corporate, …) Intranet Blog E-newsletter E-publicité (bandeau, interstitiel, …) Salle de presse virtuelle Action de référencement	Communication directe : Fichier destinataire Imprimé sans adresse (ISA) Mailing (publipostage) Bus-mailing mailing groupé Catalogue de VPC Asile-colis (piggy back) Action du phoning (action de telemarketing)
Relations avec la presse : Fichier journalistes Communiqué de presse Dossier de presse Conférence de presse Point de presse Voyage de presse Rencontre presse (petit-déjeuner, déjeuner, dîner, cocktail, …) Revue de presse Droit de réponse	Relations publics et communication événementielle : Salon, Foire, Evénement (culturel, sportif, commémoratif…) : concert, exposition, compétition, … Voyage-publicité Sponsoring Mécénat Charité
Action de marketing : Action de promotion (soldes, …) Action de fidélisation (carte de fidélisation) Action de jeu et de concours Essai et échantillon Produit dérivé Action de street-marketing	Action de stimulation, de motivation : Opération d’incentives : chèques-cadeaux ; voyages ; fêtes ; jeux ; sorties, fêtes, aides et prêts
Comportement et apparence : Habillement, Maquillage, coiffure Posture Diction, langage	Organisation de l’espace utilitaire, design des produits : Mobilier, organisation de l’espace de travail Mobilier, organisation de l’espace réservé aux relations avec l’extérieur Design des produits Packaging

Figure 16 : Liste représentant une certaine diversité d’instruments et d’outils de communication regroupés par grandes techniques de communication)