Généralités et étapes
I.1. Généralités
- Dans le domaine de la communication sociale,
- Dans le domaine de la communication politique,
- Dans le domaine de la communication territoriale,
- Dans le domaine de la communication associative,
La notion de projet est omniprésente dans le monde professionnel quel que soit le secteur d’activité. Quel que soit son importance, un projet peut se caractériser par un ensemble d’activités et de tâches coordonnées en vue d’atteindre un but précis dans le cadre d’un délai et d’un budget préalablement définis. Le projet de communication mobilise des ressources humaines, matérielles, informationnelles, et financières durant sa préparation et sa réalisation. Il génère un coût ce qui nécessite une budgétisation prévisionnelle et un bilan. Les activités de communication sont souvent organisées autour de projets (ex : la création d’identité visuelle, l’organisation d’un évènement, l’élaboration d’un site web).
Un projet de communication veut dire concevoir et mettre en œuvre une ou des solutions de communication pour répondre au besoin spécifique d’une organisation, en tenant compte des ressources disponibles et des contraintes. Il s’agit d’une solution qui combine des actions sous forme de moyens de communication adaptés, visant à atteindre le ou les objectifs définis.
Le projet de communication renvoie à :
- Un cadre général d’activités et de techniques qui servent à la définition, conception et réalisation d’une action ou d’une campagne de communication.
- Aux pratiques conçues d’une manière délibérée pour atteindre un objectif préalablement fixé.
De sa conception à son évaluation, le projet comprend les phases suivantes :
→ Phase philosophique (Conception/ Réflexion)
→ Phase analytique (scanning de la situation et définition des objectifs)
→ Phase opérationnelle (planifier, organiser et réaliser)
→ Phase de feedback (Evaluer - Manager)
On peut qualifier de projet de communication un dispositif dont la finalité est de répondre à un besoin de communication formulé par un annonceur. Il s’appuie sur un brief écrit ou oral explicitant la demande et précisant les contraintes temporelles, financières etc. Le projet de communication consiste à concevoir et à mettre en œuvre une solution de communication sous la forme d’une combinaison de moyens de communications coordonnée et pertinente en vue d’atteindre le but fixé.
L’élaboration du projet de communication nécessite une réflexion intégrant une démarche stratégique :
- Analyse de la situation de l’annonceur et de l’environnement
- Choix d’un positionnement
- Définition d’objectifs et de cibles de communication
- Choix et planification des moyens de communication
Généralement un projet de communication comporte trois phases :
- La préparation (prise en compte de la demande de l’annonceur, analyse, réflexion stratégique, planification et budgétisation).
- La réalisation (l’organisation, conception et création, production et fabrication, réalisations techniques avec les prestataires, mise en œuvre et suivit des opérations.
- L’évaluation (bilan quantitatif et qualitatif, le retour d’expérience, et l’enrichissement de la base documentaire.
Un projet a un caractère souvent unique de nouveauté et en principe qui ne doit pas se répéter à l’identique.
Attention !!! : Ne constitue pas un projet de communication : une opération n’incluant pas de réflexion préalable, de planification et de coordination des tâches, une opération consistant simplement à reconduire une action de communication antérieure.
La démarche de projet comporte différentes étapes. Tout part d’une demande initiale. A l’origine d’un projet de communication, une demande est formulée par un ou des responsables « donneurs d’ordres » qui souhaite mettre en place une solution à un problème qui est constaté. Souvent dès le départ on a une idée du type de solution, dans le meilleur des cas, la demande est formulée par écrit dans un brief plus ou moins détaillé. L’analyse de la demande est la deuxième étape. Le responsable du projet doit souvent aider le demandeur à « accoucher du projet ». Pour cela, il faut recueillir des informations complémentaires et poser des questions. Une étude de la stratégie de communication d’ensemble de l’organisation est nécessaire. Le projet doit s’y intégrer, être cohérent avec les autres actions de communication. Ces réflexions et leurs premières conclusions peuvent être soumises aux décideurs lors d’un avant-projet (avec aussi des propositions de délais, de budget etc.). Dans un troisième temps, il y a la validation du projet. Les éléments plus détaillés sont ensuite consignés dans un cahier des charges (document formulant toute les obligations d’une « commande ») ou une recommandation qui récapitule :
- Le contexte général
- Les objectifs du projet (qualitatif et quantitatif)
- Les cibles
- Le dispositif principal de communication
- Les moyens associés
- Le budget
- Les délais
C’est alors qu’on passera à l’organisation et à la gestion du projet, avant son évaluation finale.
Les étapes d’un projet
Un projet se déroule en plusieurs étapes, allant de la conception à l’évaluation, en passant par la planification, l’organisation et la réalisation-suivi. Toutes ces étapes peuvent se résumer en quatre phases : La recherche, la programmation, la réalisation et l’évaluation.
- Recherche
Le projet commence toujours par un « environmental scanning », une analyse de la situation présente et du contexte. Pour cela il faut,
- Réunir les données
- Analyser les résultats
Domaines de la recherche
> Externe : Situation sociale, économique, politique, culturelle
> Interne: Les capacités, Les difficultés, Les opportunités, Les défis / menaces,
Qualités requises pour une bonne recherche: Ecoute, Connaitre les publics (identifier, segmenter, créer des canaux de fonctionnement de chaque groupe); Base ou fondement pour chaque décision; Identifier les problèmes; Utilité de la direction, Se connaitre;
Méthodes;
Sondages,
Interviews,
Analyse des contenus
- La programmation
- Types:
+ Du point de vue des contenus de l'organisation (Objectifs généraux et spécifiques)
+ Du point de vue de temps: à court terme (1-2 ans) ou à long terme (3-5 ans)
- Eléments de la programmation
- Sélectionner les objectifs à atteindre (Smart). Les premiers objectifs sont ceux de l'organisation
Il faut développer les points forts, profiter des opportunités, établir les priorités.
- Planifier les actions: Déterminer les publics, choisir le moyen de communication (Canal), formuler le message.
- Organiser: Personnes, Ressources, Calendrier
4 idées pour l'élaboration des programmes
- Professionalisme (travailler en ordre)
- Parcours (Proposition synthétique, formulation claire)
- Approvation du chef,
- Communiquer à chacun ce qu'il doit faire
- Réalisation
Les instruments/outils de communications: oraux /verbaux, écrits, audiovisuels....
- Moyens de l'organisation
- Mass média (créer l'opinion publique)
- Les événements
- Les produits
Techniques de communication:
- Avoir des sources crédibles;
- un message clair et précis, argumenté, contextualisé et continu,
- Choisir le canal juste.
- Le sérieux du sujet; croire en ce que l'on dit; créer une atmosphère d'accueil. Eviter la peur, le perfectionnisme, la tension et l'agressivité.
Travailler et diriger avec professionnalisme:
- Ponctualité,
- Bien définir les tâches et les rôles
- Sens esthétique et éthique,
- Politesse dans les rapports....
Travail de direction:
- Capacité de leadership;
- Management et expertise
- Prudence,
- Energie,
- Détermination,
- Vision d'ensemble,
- Sérénité.
- Evaluation:
Evaluer veut dire mesurer les résultats obtenus. Une bonne évaluation doit se faire avec rigueur, honnêteté, capacité de reconnaitre ses limites, les innovations
Méthodes: L’évaluation peut être
- Quantitative
- Qualitatif
- Par questionnaire
Elle peut aussi être faite de l'intérieur (par l’organisation elle-même) ou de l'extérieur (par une société ou une agence évaluatrice).
Types
- Pré-évaluation
- Evaluation finale
Domaine:
- Lié à l’organisation
- A un département
- A un programme
Avant le lancement d’un projet de communication, voici 7 question qu’il est utile de se poser pour bien débuter:
1.QUOI ?
Quels sont les produits ou services sur lesquels je veux communiquer ?
2.POURQUOI (Souhaitez-Vous Communiquer) ?
3.QUI ?
Vous définissez votre cible
4.OU ?
Quel secteur géographique souhaitez-vous atteindre ?
5.QUAND ?
Quand mon produit (service) doit-il être promu et dans quelles conditions :
6.COMMENT ?
Souhaitez-vous faire appel à une agence :
7.COMBIEN ?
Quel est votre budget ? Sur quelle durée ?
La demande de l'annonceur : le brief
Le lancement du projet est déclenché par la demande d’un annonceur (entreprise, association, collectivité, administration…) qui souhaite communiquer.
Cette demande est formulée dans un brief rédigé en interne par l’annonceur. Elle peut également émaner du responsable d’une organisation qui s’adresse alors à son service DE communication, sans faire appel à une agence ou un prestataire externe.
Un brief doit contenir les éléments suivants :
-Définir Qui Est L’annonceur…. C’est-A-Dire Vous : Résumez l’organisation de votre structure, son historique et votre secteur d’activité.
- Produits Et/ou Services Proposés : Parlez de tous vos produits (services), vos gammes de produits, votre positionnement pour chacun. Décrivez plus précisément les produits (services) sujets de la communication.
- Le marché - La Cible : Donnez tous les détails que vous possédez sur le marché de votre produit (service), et sa cible.
- La concurrence: Présentez-la. Dites ce qui vous différencie.
- Objectifs de votre Communication : Précisez vos besoins, vos objectifs qualitatifs et quantitatifs.
- Interlocuteurs : Dites ce que vous attendez de l’agence, le type d’interlocuteurs que vous souhaitez. Précisez, de votre côté, l’interlocuteur qu’aura l’agence et le processus de validation pour tous les éléments de votre communication.
- Budget-Délais: Il peut être utile de fixer un budget à l’agence. Essayez de donner une fourchette, si c’est possible. Fixez les délais d’exécution, donnez vos contraintes de timing.
La proposition du projet à l’annonceur pour la validation
L’agence mène une réflexion qui aboutira à une proposition en termes de stratégie de communication. Cette proposition se matérialise par la rédaction d’une recommandation, qui peut contenir :
- Un bref rappel de la demande de l’annonceur,
- Le diagnostic de la situation de l’annonceur,
- La présentation des orientations stratégiques et des actions à mener (choix du positionnement, objectif et cible de communication, contenu du message, choix des moyens de communication, estimation budgétaire, calendrier, outils d’évaluation du projet).
Dans le cas où l’annonceur a fait la demande à plusieurs agences, voici quelques règles pour comparer et déchiffrer les devis.
Qu’attendez-vous de votre prestataire ? Selon votre interlocuteur, vous n’allez pas pouvoir demander la même chose à chacun, et chacun va interpréter vos desiderata selon sa compréhension du projet, sa propre philosophie, son expérience.
On aura besoin entre autres de :
Un graphiste : Il s’attache avant tout à l’image. Même s’il propose des accompagnements « écriture » ou « slogan », ou bien de l’impression, son métier est avant tout de transcrire un message avec des visuels, une mise en page et fera imprimer à l’extérieur.
Un imprimeur : Comme son nom l’indique, il imprimera vos documents « papiers ». Même s’il propose de la création graphique ou de la mise en page, son métier est avant tout de prendre en charge des fichiers d’un concepteur graphique pour l’imprimer de manière impeccable, dans une véritable démarche qualité produit.
Une agence de communication : Elle possède une vision globale : positionnement marketing, conseil stratégique, écriture, conception graphique, jusqu’à l’envoi en impression. Même si elle propose des prestations d’impression, qu’elle sous-traite à un imprimeur, son métier est avant tout le travail en amont.
Les différents points à vérifier, par poste
ØAudit
L'audit est l'examen professionnel qui consiste en une expertise par un agent compétent et impartial et un jugement sur l'organisation, la procédure, ou une opération quelconque d'une entité.
S’il est présent dans le devis :
- Quelle est sa qualité ?
- Quelle méthodologie est utilisée ?
ØÉcriture de contenu, conception-rédaction
- Avez-vous besoin d’une aide pour rédiger vos textes et vos slogans ?
- Celle-ci est-elle proposée et de qualité ?
ØAchat d’art
- Des photos sont-elles nécessaires ?
Dans ce cas il faudra bien faire la différence entre des photos libres de droits, achetées sur banque d’images et des photos de photographe, faites à la demande.
ØConception graphique
Appelée « Créa », elle définit la tendance graphique et le concept de votre communication… C’est un poste essentiel pour une communication bien positionnée, répondant à l’image de votre entreprise ou structure.
Le temps consacré à ce poste est-il correctement évalué, et pas sous ou surestimé ?
ØMise en page
Appelée « Exé » ou « Exécution », c’est l’application pure et simple de la tendance graphique définie précédemment en « créa ».
- Le volume prévu est-il bien en rapport avec le travail à effectuer, est-il correctement estimé ?
- Un nombre suffisant de relectures et d’allers et retours de corrections est-il prévu ?
ØCession de droit d’utilisation
Le travail fourni (par exemple la création d’un logo) est-il entièrement cédé pour une utilisation intégrale ou partielle (ce poste est souvent intégré à la création graphique) ?
ØImpression
- L’imprimeur est-il labélisé « imprim’vert » ?
- Est-il localement reconnu pour la qualité de son travail ?
- Quelle est la rapidité de son travail ?
ØDéveloppement web
- Le développement de votre site respecte-t-il les normes d’accessibilité du web à tous, quel que soit le handicap ? Cet aspect est important car, en conséquence, il permettra aussi à votre site :
- D’être référencé sur les moteurs de recherche (google, yahoo, bing…)
- D’être « lisible » sur les supports mobiles (tablette numérique, smartphone, etc…)
- Avez-vous toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin ?
La conduite du projet (Chef du projet)
Le chef de projet gère la conduite du projet de A à Z :
- Il est l’interface entre le client et les divers intervenants.
- Il assure le pilotage, la coordination, le suivi et l’exécution du projet dans le respect des délais et du budget alloué, en mettant en œuvre son sens de la gestion, de la coordination, le goût des contacts humains et de la diplomatie.
- Il est entouré d’une équipe dont les membres ont été choisis en fonction des compétences nécessaire à la réalisation du projet.
- Il doit informer régulièrement son équipe de l’état d’avancement du projet, s’assurer de la bonne circulation de l’information, entretenir la motivation de ses membres et être attentif aux difficultés rencontrées.
- Il gère les réactions avec les différents intervenants internes et externes
L’organisation du projet
ØLe reporting
ØLe rétro-planning
ØLa détermination des indicateurs de mesure de l’efficacité de la communication
ØLe tableau de bord
ØLa réunion des membres de l’équipe
La fin du projet : rédaction du bilan de l’opération de communication
ØLe bilan
ØLe suivi des relations commerciales
On peut énumérer 7 étapes pour établir un plan de communication projet efficace.
1) Analyser le contexte du projet
Pour commencer, vous devez connaître le contexte global du projet. Ces éléments sont indispensables pour définir un plan de communication cohérent. Par exemple, si vous ne disposez que d’un petit budget communication et d’un seul salarié, vous ne pourrez pas vous permettre
2) Identifier les cibles
A présent, vous devez lister l’ensemble des personnes ou groupes de personnes que vous souhaitez atteindre avec votre communication.
3) Définir les objectifs de communication
Pourquoi souhaitez-vous communiquer ? Quelles informations voulez-vous transmettre ? Quels sont les résultats attendus avec la communication du projet ?
4) Déterminer quels messages pour quelles cibles
Maintenant que vous connaissez vos objectifs de communication, il est temps de faire le lien avec les attentes des différentes cibles. Pour que votre communication ait de l’impact, vous devez identifier le type d’information et le niveau de détails attendus par vos différentes audiences. Sinon, vos interlocuteurs risquent d’être noyés sous une montagne d’informations qu’ils ne liront même pas ou, au contraire, ne pas avoir accès à des informations essentielles pour leur travail.
5) Fixer le plan d’action
C’est le moment de compiler toutes les informations obtenues précédemment afin de rédiger votre plan d’action. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode QQOQCP :
Une fois que vous avez élaboré les différentes actions de communication, vous devez mettre en place un planning de communication qui reprend en détail chaque action, son déroulé et son calendrier.
6) Effectuer un suivi
Un plan de communication n’est pas figé dans le marbre. Au contraire, il doit évoluer et s’adapter en fonction de la progression du projet. Des félicitations lorsqu’une nouvelle étape est franchie, une alerte en cas de retard, des encouragements lorsque des difficultés surviennent, etc.
Vous devez également vous assurer que les messages transmis sont clairs, compris de tous et ont l’impact désiré. N’hésitez pas à demander des avis et des retours sur les actions réalisées, et ajustez ensuite votre communication pour qu’elle soit plus adaptée.
7) Evaluer
Le projet est terminé, c’est l’heure de dresser le bilan. Votre plan de communication projet a-t-il été efficace ? Avez-vous atteint les objectifs fixés ? C’est le moment d’analyser les indicateurs mis en place, mais aussi de capitaliser pour vos projets futurs. Que pouvez-vous améliorer ? Que pensez-vous pouvoir réutiliser lors de prochains projets ?